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[转载] 【广告知识】文案:我们靠什么活下去

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发表于 2013-9-9 17:26:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、文字表达上的成熟精炼。(早就说过这是一项技术活) - `0 `) V# P5 R" ~6 `

' H, W+ t# H) t% R二、懂得创造易识别、传达的视觉符号。(谁规定文案不用想画面?)
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) `& K. a7 [/ x8 m1 n2 d5 Q! @三、观念上的创新。 - ^$ E( \$ R" U8 t1 C9 R9 N0 D
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四、对营销、传播和人性的深度理解。 - y, b7 l* v0 [  ^
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* a5 B0 w0 x4 S' B' \, m' F; p6 [
$ ~1 z5 e" A# z( B- A; p8 Q9 _扪心自问,如果你能做到这四点中的任何三点,我想,应该可以往广告公司投一些简历试试了。
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( x1 U; H6 w7 W+ k0 c文案这话儿,远不止写文案。 7 Y' ]. z0 U- y) R$ B# u

' d9 F: z" P* d1 J* e0 z或许可以这样说,重要的是想法,其次才是文字。
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6 a; h' \" m7 n# ~8 u3 S除了要求有娴熟的语言文字表达能力,你还需要文字以外的想法:缜密的策略思考能力,创造性的信息表达方式,敏锐的视觉发想能力,对色彩、图片、版面的选择搭配,对故事情节、分镜头脚本的构想等等。
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文案撰稿人的工作,更像一个“翻译”——将产品常识转化成极具销售力的文字。他要能变废为宝,从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点,或者从一个很有趣的角度去诠释它。当然了,文字是他基本的谋生工具。一个人天生的写作功底,到中学时代差不多成型,在之后只有靠不断努力来恶补。
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如果有人雇你去当广告文案。
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/ k/ |7 t3 n- ]6 S5 F+ k! z; b& y+ [1 t你需要做的事,总体分为三块:
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) U9 i. {7 L! d4 i7 {+ e% H* Y/ I1、发想创意;
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2、用文字表达创意;
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3、跟美术人员一起想画面。 $ w' v6 ^3 Q8 B5 C) o
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从执行上来看,实际又细化出林林总总的多重任务。
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你需要具备一切文字表现、制作执行(平面、电视、命名、样本等等)的经验。
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这还不包括校对文字、拍摄跟片、录音监制、市场调研等各项辅助工作。
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$ t% z+ r' w( `& `2 R/ m谁动了美指的饭碗?   F4 p7 M$ ?/ \8 R- |% \

  b+ t6 F1 L* Y, ?/ j除了一手所谓的“好文笔”,你最好在排版设计和摄影方面,也有自己的独门心得。一些对于作品的综合审美能力,将会帮助你掌控整个广告的最终表现。
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你时常需要想一下,面前的这些文字,将以什么样子出现在广告中?还能更醒目吗?还能更酷吗?它们跟画面的比例如何?会不会太多?会不会太少? # p/ C. [- g3 H; K' Z4 Y( E0 M
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考虑这些问题,并不是美术指导的专利。你是这则广告的主创人员之一,这绝对能够反映出你的专业功力与资深程度。千万不要像传统观念中的文案撰稿人那样,以为只要写完一堆文字,就万事大吉了。
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一个成熟的文案,完全应该成为创意的源头。这就是为什么,如果一个文案能写能画,想法又不错,就能更快地得到升迁;同理,一个美指除了美术功底扎实外,如果逻辑思维出众、还能对好文字有感觉,也会更有前途。 $ g* T: Q$ `2 B' A3 T: o2 r2 ~

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瞅一瞅全能文案的日程表
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) b/ x) O/ }. k; ^  K9 t有些问题,被问了很多遍,说了很多遍,还是没有办法解决问题,只能继续被问,继续回答。 1 d" [$ X, x; p! Z5 w* t- T
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这样的问题包括:“每天看你在广告公司忙成鬼样,你们文案到底在干些什么鸟事?”   
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) n0 z. _: ]! r; L  I曾经,我起草过这么一份文案的日程表,希望能一劳永逸:
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•   撰写报纸广告、杂志广告、海报;
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•   撰写企业样本、品牌样本、产品目录;
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•   撰写日常宣传单页、各类宣传小册子; # F7 F7 b2 r% K* r( D  l

5 i2 l# ^% |" Z7 E•   撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文;
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! e! \- N5 r0 l! X0 f( F•   撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕;
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1 }5 s* K9 K1 D1 g•   撰写电视专题片脚本;
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4 ~. j2 L/ H4 o: L$ e•   撰写电视广告的拍摄清单; 3 q! O2 c7 z! x  f( Y$ c

% b0 T, V, R5 C, K1 |, x•   撰写广播广告; & Z& A0 C. t+ g, k8 q

, F" K8 a$ `/ F& s% _7 J4 Y0 s7 S•   将海外版广告文案作汉化(翻译); , Q  F1 r6 w# z1 h4 ~' ?, u3 M
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•   撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 8 E/ V& t5 M( j# {: A: [/ o
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•   撰写各种形式的网络广告; 5 @5 P/ |; B, N8 y

; O8 a5 c" n' d* C( T•   为网站栏目命名;
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•   撰写网站内部文案; 2 s9 w+ q# v9 C2 o3 G" l% N" ~) o
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•   撰写手机短信广告;
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•   撰写各类广告作品的创意阐述;
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+ k- {3 t/ j# g/ S# q! |•   撰写广告口号;
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% P' E2 ~6 {8 w7 R•   撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等;
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6 z2 o& V  G& C8 G•   为产品或品牌命名,并作创意阐述;
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5 u: i' W9 U  ^- O, S•   为路演或活动命名,并作创意阐述;
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•   撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;
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/ }) ?2 F: T- T- G9 K8 C9 p•   为各种礼品命名,并作创意阐述;
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. l6 X9 x: M# q% o: I, }•   为专卖店命名,并作创意阐述; 6 H; Q# c, G9 r
! a5 P# V6 }  `* a3 g% \3 [( y
•   撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; ) [" e$ W. ?: ^; @& E
, b5 P0 C- K1 P1 P5 l' ]+ H, t
•   撰写软文(新闻式、故事式、评论式);
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3 D# u3 L$ ^* q8 k5 R$ K" S•   撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 7 z% H8 J& J- Y/ x( c% |4 m' a: O
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•   协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字; ' ?+ Q. Q- A+ {

( w% A. S* o5 n# r" g•   ... ... (各位顶尖文案友,可还有什么补充?)
0 Y* ^% K1 G0 x9 y4 G4 V' I' d( H' K: T& E) T3 F
  ; w  v6 `  s- C) b* Q- b( O8 ?2 i

$ {! P9 V  h% @  q不同的环境,对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求
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如果你进入外资广告公司(如4A、或跨国的独立广告公司)的文案,
所做的事就会比较纯粹,侧重创意的执行与表现; 4 o4 y( K& K# P% _
! u7 J- F& C9 O1 y( V" Y/ E
而如果是本土公司,
就会对你有更多综合能力的要求,如撰写年度策划案等;
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如果你就职于企业的市场部、公关部,或者媒体广告部,
你可以委托你的供应商来执行这些活,但前提是你自己也要懂。

 - T" q" P# q& {! \6 H+ @+ H! H" P

1 u& i6 L% O5 y2 I, Z" x) F日常的写作过程往往充满反复,繁琐而缺少激情。
! u. E. W+ f6 j/ H% ~* o8 ]- `
" B" L7 v  t" }7 }' j$ t: i$ i但哪怕是一封电子邮件,都可以写得精炼、高效、富有沟通力。  6 ^7 k' l" J( p

  L9 \4 T/ q7 v- f  k( K别忘了,你是一个文案。职业的。
& a  e) y+ Y0 F1 x8 {  V% |
* J" G* }5 u( R  8 @6 k6 P6 x9 m8 B
备注:本文转自顶尖文案论坛。

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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
不错,支持下  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
(*^__^*) 嘻嘻…… www.djplan.net  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
回复一下  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
真的有么  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
我在努力中  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
偶然发现的好站!干净、清爽!www.djplan.net  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
这年头,分不好赚啊  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
这贴?不回都不行啊  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
这个年代还有喜欢www.djplan.net
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
接到陌生电话请先说,“你好,找哪位”  
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发表于 2013-9-9 19:23:51 | 显示全部楼层
严重支持!
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发表于 2013-9-9 19:23:51 | 显示全部楼层
回帖是种美德.  
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发表于 2013-9-9 19:23:51 | 显示全部楼层
初来乍到,请多多关照。。。嘿嘿,回个贴表明我来过。  
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发表于 2013-9-9 19:23:51 | 显示全部楼层
不要等到人人都说你丑时才发现自己真的丑。  
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