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[转载] 【广告知识】文案:我们靠什么活下去

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发表于 2013-9-9 17:26:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
一、文字表达上的成熟精炼。(早就说过这是一项技术活)
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二、懂得创造易识别、传达的视觉符号。(谁规定文案不用想画面?)
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+ t% e3 j7 v; i* I三、观念上的创新。
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四、对营销、传播和人性的深度理解。 ! u4 _" {' ~: J" L: C6 A
" Z5 h9 m! W; |; s8 N
  
1 u. `6 q. i0 b3 y- x3 a
" u% u5 G4 u4 B& G9 {" v, v6 c扪心自问,如果你能做到这四点中的任何三点,我想,应该可以往广告公司投一些简历试试了。
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- @# n+ C5 X' M  
2 G1 a4 D' l: w9 t2 h4 ?8 ]5 @0 n# u4 F
文案这话儿,远不止写文案。
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2 y4 S2 F, J3 U  J2 Q7 L或许可以这样说,重要的是想法,其次才是文字。 4 C6 B: |1 w  Y5 I% H: x6 R% _
4 N# {5 J# B$ V6 U
除了要求有娴熟的语言文字表达能力,你还需要文字以外的想法:缜密的策略思考能力,创造性的信息表达方式,敏锐的视觉发想能力,对色彩、图片、版面的选择搭配,对故事情节、分镜头脚本的构想等等。 ; c1 b" F# ?- Z+ M; e& ]; T- O6 \- j
' }1 [) r/ V* m. q5 `) y3 U
文案撰稿人的工作,更像一个“翻译”——将产品常识转化成极具销售力的文字。他要能变废为宝,从各种很枯燥的信息中发掘出某个闪光点,或者从一个很有趣的角度去诠释它。当然了,文字是他基本的谋生工具。一个人天生的写作功底,到中学时代差不多成型,在之后只有靠不断努力来恶补。
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如果有人雇你去当广告文案。 - w+ r* X/ E; t
  l" J" I+ k2 s
你需要做的事,总体分为三块: ) l8 f" E; ^( w+ H1 L

) x2 M3 Z- C/ M' M6 t7 u( C1、发想创意; ; C! T7 v) `! I# N# L

- F( o. _: U9 b+ p. f$ P8 X$ W2、用文字表达创意; " ]7 {8 _- f& U$ _6 X0 v5 E+ E. ~

! [. z& J) W+ C4 G6 c3、跟美术人员一起想画面。 ; y7 U) b" a2 c0 G# {  x) L

; ^, W6 H. h0 j0 L4 E! F从执行上来看,实际又细化出林林总总的多重任务。 ) D! N) ?' P# R9 L/ M# V

9 d- U: E& F% `/ U你需要具备一切文字表现、制作执行(平面、电视、命名、样本等等)的经验。 / g; a- f5 @+ @3 O
4 ^% \: F0 t, ^$ o9 N8 j; w
这还不包括校对文字、拍摄跟片、录音监制、市场调研等各项辅助工作。
) A$ r+ R2 m" L/ p! h& ~% C1 M0 S4 {+ A$ t! _+ F1 ]( V/ }3 y
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8 A3 d' H- p: v0 Q" V谁动了美指的饭碗?
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$ X2 p# O6 w& q" b除了一手所谓的“好文笔”,你最好在排版设计和摄影方面,也有自己的独门心得。一些对于作品的综合审美能力,将会帮助你掌控整个广告的最终表现。 6 S' k/ {6 @" ]$ n( H1 |' l" }
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你时常需要想一下,面前的这些文字,将以什么样子出现在广告中?还能更醒目吗?还能更酷吗?它们跟画面的比例如何?会不会太多?会不会太少?
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考虑这些问题,并不是美术指导的专利。你是这则广告的主创人员之一,这绝对能够反映出你的专业功力与资深程度。千万不要像传统观念中的文案撰稿人那样,以为只要写完一堆文字,就万事大吉了。 + \  K+ i& l) |
1 I9 F6 G) _8 p) F! T( ^3 K: T
一个成熟的文案,完全应该成为创意的源头。这就是为什么,如果一个文案能写能画,想法又不错,就能更快地得到升迁;同理,一个美指除了美术功底扎实外,如果逻辑思维出众、还能对好文字有感觉,也会更有前途。
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5 E& o7 c& i/ k' w" n  
4 W4 ?  m9 B7 j4 G% s+ a7 _  a瞅一瞅全能文案的日程表
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有些问题,被问了很多遍,说了很多遍,还是没有办法解决问题,只能继续被问,继续回答。 : O' p9 ~$ m  c

8 f' u/ A" e) x2 K1 h" F0 Z这样的问题包括:“每天看你在广告公司忙成鬼样,你们文案到底在干些什么鸟事?”   : U8 t& W6 P& E% }! ~* B

* `' F7 `6 w3 L曾经,我起草过这么一份文案的日程表,希望能一劳永逸:
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" O$ b& N7 V; b) F# j  R  }•   撰写报纸广告、杂志广告、海报; . X% ^. M/ f; R
. B- {; i0 h% B
•   撰写企业样本、品牌样本、产品目录; # z+ D/ u& y& T8 n" z1 ~; B
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•   撰写日常宣传单页、各类宣传小册子;
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; a4 G' |, z* B0 T$ C•   撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文;
* H% ?4 c9 H" Z) s; O2 n* A% O, w+ S8 X
•   撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕;
3 z( J! B5 o& R7 d3 g$ F( P# ~  w4 {9 Q, B. {7 f+ d+ b+ v9 `$ p6 x. E
•   撰写电视专题片脚本;
* T" R+ Q8 {5 g1 H
% {  [2 i: I2 ^% y•   撰写电视广告的拍摄清单;
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•   撰写广播广告; / [7 V+ C$ r, ^* u8 T& b3 e, q
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•   将海外版广告文案作汉化(翻译); , a* Z2 h" n8 f3 M) v

2 S/ {. X7 `6 K6 T0 z•   撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; ; Y& r4 G7 S, n. z
. L1 P! u. A7 Z' N" [1 Z" I+ A" Z
•   撰写各种形式的网络广告;
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•   为网站栏目命名;
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7 T- N* }* m) c8 L•   撰写网站内部文案; 6 H. ]4 Z8 C3 A6 x& v( o
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•   撰写手机短信广告;
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& r: s' D% k8 G/ W•   撰写各类广告作品的创意阐述;
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7 w! N; P5 Z3 Y+ ^6 u•   撰写广告口号;
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•   撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 3 \0 v1 t- F7 n9 H* P
1 i+ [- @' ]7 X% o
•   为产品或品牌命名,并作创意阐述; 4 E$ y% y2 h1 S8 }  u% t1 F

( d: |& G+ b% i8 N7 S7 c/ U•   为路演或活动命名,并作创意阐述;
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•   撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; * R6 O. J4 k( q
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•   为各种礼品命名,并作创意阐述;
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•   为专卖店命名,并作创意阐述;
) ^2 e5 T7 U8 g- y5 e/ B
' H) D1 t$ F7 W. ^- O* J! r" m7 n•   撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;
3 H- l9 q! f7 M; M  a" S
8 ^6 w* q1 G  h& I- c' F# W•   撰写软文(新闻式、故事式、评论式);
( d) @% ]$ A; Y( F) C
0 U1 c/ I# Q' ^, B  R/ g5 G•   撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 7 R' r2 j7 B5 A. b8 v- H

1 y1 f$ f5 L/ y5 F2 E& N" Y9 g•   协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字;
* [  M7 G- b6 X. G! W* \* Z2 g1 h7 \) ^0 i: p: G1 D3 J
•   ... ... (各位顶尖文案友,可还有什么补充?)
4 F& l9 m) v* F% s2 M  Q/ U9 w
. }1 }( W' W1 j3 V) B9 B  ( T; G* e, W3 i( ~* J
- R- _8 o! G% g5 \, S
不同的环境,对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求 : f; h1 D( t9 r

. V: f/ X" A8 f3 z& b7 {如果你进入外资广告公司(如4A、或跨国的独立广告公司)的文案,
所做的事就会比较纯粹,侧重创意的执行与表现;
1 E8 u9 ?, u# \( O3 v& a6 q) D
! y+ ^% N8 q1 M7 b7 A$ M而如果是本土公司,
就会对你有更多综合能力的要求,如撰写年度策划案等; 8 R1 }' \2 Q! U1 c1 J8 j" M6 f9 p
1 y+ Q1 i6 b7 j* [, e7 h
如果你就职于企业的市场部、公关部,或者媒体广告部,
你可以委托你的供应商来执行这些活,但前提是你自己也要懂。


! ]" p( \. \3 ]! A
4 F, E3 _  u2 P日常的写作过程往往充满反复,繁琐而缺少激情。
# Y$ k! [/ e4 V9 O: x9 M
) ^1 `4 W3 F2 A- u$ \但哪怕是一封电子邮件,都可以写得精炼、高效、富有沟通力。  ; U2 P* ]9 }9 a$ t$ A

& K& E" j  q4 d0 X- P别忘了,你是一个文案。职业的。
: {4 L  b. O) |6 S5 P! E- B
# {* K. U: Z0 Z7 W/ O6 h5 I: V  
' t. c% e: G. D% Z) ~% P7 F$ F) l备注:本文转自顶尖文案论坛。

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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
不错,支持下  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
(*^__^*) 嘻嘻…… www.djplan.net  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
回复一下  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
真的有么  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
我在努力中  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
偶然发现的好站!干净、清爽!www.djplan.net  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
这年头,分不好赚啊  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
这贴?不回都不行啊  
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
这个年代还有喜欢www.djplan.net
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发表于 2013-9-9 18:16:13 | 显示全部楼层
接到陌生电话请先说,“你好,找哪位”  
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发表于 2013-9-9 19:23:51 | 显示全部楼层
严重支持!
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发表于 2013-9-9 19:23:51 | 显示全部楼层
回帖是种美德.  
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发表于 2013-9-9 19:23:51 | 显示全部楼层
初来乍到,请多多关照。。。嘿嘿,回个贴表明我来过。  
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发表于 2013-9-9 19:23:51 | 显示全部楼层
不要等到人人都说你丑时才发现自己真的丑。  
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